“Usare bene” l’intelligenza artificiale generativa non è più sufficiente. Dal 2 agosto entrano infatti in vigore gli obblighi fissati dall’articolo 50 dell’AI Act – il Regolamento con cui l’europarlamento si è voluto assicurare che i sistemi di intelligenza artificiale usati nei Paesi membri siano sicuri, trasparenti, tracciabili, non discriminatori e rispettosi dell’ambiente – che introduce obblighi di trasparenza anche per chi utilizza sistemi generativi a fini professionali, realizzando testi che informano il pubblico su temi di interesse generale. Non solo l’interazione con l’utenza dovrà essere “etichettata” in modo che si sappia che si sta dialogando con una macchina e non con una persona, ma anche i contenuti sintetici (immagini, audio e video) generati o manipolati artificialmente – compresi i deepfake – e i testi informativi dovranno segnalare in modo chiaro che sono frutto dell’AI.
Nel frattempo la Commissione europea ha pubblicato la versione definitiva del “Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale”, la cui stesura è stata guidata da sei esperti indipendenti con la collaborazione di oltre 180 realtà del settore fra imprese, accademici e società civile e il cui obiettivo di trasparenza nasce dalla necessità di aiutare le persone a riconoscere i contenuti artificiali, riducendo i rischi di inganno e manipolazione. La Commissione ha anche creato una serie di icone per etichettare i contenuti generati e manipolati dall’intelligenza artificiale. Rimangono fuori dagli obblighi di etichettatura i testi generati dall’intelligenza artificiale che vengono sottoposti a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e se una persona fisica o giuridica è responsabile editoriale della pubblicazione del contenuto.
Di fronte a questa necessaria rivoluzione, c’è da chiedersi cosa cambierà per le aziende, a fronte del rapido ingresso dell’intelligenza artificiale non solo nei processi ma anche nelle attività di marketing e di comunicazione. Sono molte le imprese che già utilizzano strumenti generativi per essere più veloci, creativi, efficienti. Dai testi alle immagini, dalle voci sintetiche alle campagne personalizzate, fino ai social media.
Con l’entrata in vigore dell’AI Act più che cosa si può o non si può fare con l’intelligenza artificiale, bisognerà porre attenzione a come farlo in modo trasparente e responsabile. La norma ha un obiettivo molto chiaro: chi fruisce di un contenuto non deve essere indotto a credere che si tratti di qualcosa di totalmente autentico o di interamente generato da una o più persone, quando invece è stato prodotto o alterato in modo significativo con sistemi artificiali. Di conseguenza l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella comunicazione non potrà più essere gestito come una questione “tecnica” o “creativa”, ma diventerà a breve un tema di governance, di compliance e anche di reputazione. Sarà quindi necessario – anzi, giuridicamente obbligatorio – dichiarare correttamente l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, costruendo processi aziendali in grado di garantire trasparenza.
Copy e immagini per campagne promozionali, adattamenti automatici per i messaggi, contenuti per i social media, newsletter… grazie agli strumenti generativi i contenuti possono essere non solo più veloci da realizzare ma risultano spesso più efficaci, persuasivi e anche emozionalmente coinvolgenti. Ma le persone a cui sono destinati questi messaggi (clienti, utenti, stakeholder) dovranno essere in grado di comprenderne la natura artificiale.
L’impatto dell’AI Act sulle aziende – in particolare sui team di marketing e di comunicazione – consisterà, in pratica, in una sorta di revisione dei propri flussi di lavoro, mappando gli strumenti di intelligenza artificiale in uso, distinguendo tra i diversi tipi di contenuti prodotti, definendo responsabilità interne e prevedendo dei controlli prima della comunicazione. Passando quindi da un utilizzo “spontaneo” dell’intelligenza artificiale a un uso governato e documentabile. Il che significherà regole chiare e garanzie nei contratti con fornitori, agenzie, creator e partner tecnologici per definire responsabilità sulla tracciabilità dei contenuti e sul rispetto degli obblighi di trasparenza.
Solo un nuovo obbligo? Oltre i vincoli, la nuove normativa europea può garantire alle aziende l’opportunità della trasparenza quale fattore distintivo e quindi quale vantaggio competitivo. In un ecosistema comunicativo ormai saturo di contenuti sintetici, deepfake e automazione creativa, la trasparenza, la consapevolezza e la responsabilità sono eccezioni che possono trasformarsi in affidabilità.
