La parola green, da sola, d’ora in poi non basterà più. Stessa cosa vale per sostenibile, ecologico, amico dell’ambiente, biodegradabile, a basso impatto, rispettoso dell’ambiente. E così via. Dal 27 settembre l’Italia applicherà infatti le disposizioni della direttiva europea sul greenwashing, recepita con il decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio scorso, formalmente entrato in vigore a marzo. Non sarà solo una questione di linguaggio ingannevole: la direttiva interviene anche sulla durabilità, la riparabilità, l’obsolescenza precoce e le informazioni da fornire ai consumatori.
Le novità – che sono state inserite direttamente nel “Codice del consumo” – non sono un divieto per le imprese di parlare di sostenibilità. Il concetto che viene introdotto dalla nuova normativa è che, nel presentare se stessa e i propri prodotti, l’azienda non può più utilizzare formula generiche o vaghe rispetto ai risultati che realmente può dimostrare.
La comunicazione utilizzata dovrà essere specifica, comprensibile, pertinente, proporzionata, dimostrabile e non idonea a creare nel consumatore un’impressione ambientale che sia maggiore di quanto non lo sia in realtà.
La direttiva – che va a modificare sia la disciplina sulle pratiche commerciali sleali che quella sui diritti dei consumatori, già esistenti a livello europeo – dovrà essere applicata in primo luogo alle comunicazioni di carattere commerciale rivolte al consumatore. Un’area molto estesa, che comprende la pubblicità, i siti web e quello di e-commerce, le pagine prodotto, le campagne social, i video, gli spot, le confezioni dei prodotti e le loro etichette, i cataloghi, le brochure, i materiali presenti nei punti vendita, i nomi scelti per i prodotti, i nomi delle linee commerciali. Ma anche i marchi e, cosa di non poco conto, i nomi stessi delle imprese. Oltre a simboli, loghi e rappresentazioni grafiche che comunicano implicitamente un beneficio ambientale.
Non sono estranei dalla direttiva neppure i bilanci di sostenibilità e le relazioni di impatto delle Società Benefit: pur non trattandosi di comunicazioni commerciali di tipo diretto (verso i consumatori), i loro contenuti molto spesso vengono ripresi nell’ambito di mezzi di comunicazione (social media, siti web, ecc.) e quindi diventano immediatamente campo di applicazione delle nuove regole.
Entrando un po’ di più nello specifico, il decreto che verrà applicato in Italia dalla fine di settembre parla di asserzione ambientale. Che cosa significa? Significa decidere di comunicare che il proprio prodotto ha un impatto positivo oppure nullo sull’ambiente; che la propria impresa è meno dannosa a livello ambientale rispetto alle altre; che il proprio prodotto, sotto il profilo ambientale, è migliore di altri; che la propria azienda o il proprio prodotto hanno con il tempo migliorato il proprio impatto. Asserzioni che vengono fatte in modo esplicito – affermando per esempio che quello che si commercializza è un prodotto ecologico – ma anche implicito, utilizzando nella propria comunicazione un insieme di componenti (parole, colori, immagini, simboli) che suggeriscono nell’immaginario di chi deve acquistare che quanto si trovano di fronte possiede una determinata qualità ambientale.
A meno che non si sia in grado di dimostrare di possedere una eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, i claim ambientali generici ora saranno vietati. Insomma, per dire di essere rispettosi dell’ambiente o di realizzare prodotti sostenibili diventa necessario avere le carte in regola. Oppure trasformare il messaggio in un’affermazione specifica, circoscritta e dimostrabile. Aderente alla realtà. E così il claim “confezione ecologica” diventa ad esempio “confezione realizzata con il 70% di plastica riciclata”. Il semplice e scintillante “prodotto sostenibile” dovrà essere trasformato in “legno proveniente al 100% da foreste certificate secondo questo o quello standard”. Se finora ci si affidava a un affidabile “energia verde”, ora dovrà essere precisato che “il 100% dell’energia elettrica utilizzata nello stabilimento proviene da fonti rinnovabili” e da “biodegradabile” si dovrà passare a “biodegradabile in condizioni di compostaggio industriale secondo la norma tal dei tali”. Anche la formula “riduce le emissioni” non basta più: per non correre rischi, meglio precisare che le “emissioni di CO2 del processo produttivo sono state ridotte del 18% rispetto al 2024, secondo il taluno o talaltro metodo di misurazione”.
Non finisce qui. Perché le disposizioni parlano chiaro anche riguardo l’estensione dei claim. Nel senso che sarà vietato utilizzare i vantaggi parziali di un singolo prodotto nelle formule di comunicazione che si riferiscono all’intero prodotto. E, se i miglioramenti conseguiti riguardano solo un preciso stabilimento o una linea produttiva, di quel vantaggio non potrà godere l’intera azienda. Va rispettato tassativamente il perimetro reale del beneficio. Perché se un’azienda utilizza energia rinnovabile in una sola delle sue sedi, non può definirsi complessivamente a impatto zero. Come pure non può presentare come certificata un’intera collezione se tale certificazione riguarda solo alcuni dei prodotti che la compongono.
Stessa cosa vale per le certificazioni: secondo la nuova normativa, il fatto di possedere una certificazione non può indurre a formulare messaggi fuorvianti. Nel senso che, a livello di comunicazione, vanno contestualizzate e ben circoscritte.
Regole precise governeranno anche la cosiddetta neutralità climatica e la compensazione delle emissioni. Termini quali neutro, ridotto, compensato e positivo riferiti alle emissioni di gas serra saranno vietati se il risultato dipende dalla sola compensazione delle emissioni e se la neutralità deriva dall’acquisto di crediti di carbonio esterni alla catena del valore del prodotto. Cosa si potrà fare allora, in questi casi? Sarà possibile comunicarlo quale informazione separata e precisa, ma non come dichiarazione diretta del prodotto, in quanto l’eventuale riduzione attribuita al prodotto deve derivare dal suo effettivo ciclo di vita e dalla sua catena del valore, non solamente da compensazioni esterne.
C’è poi la questione delle promesse future, le famose dichiarazioni di intenti. Gli impegni a medio e lungo termine – fino a oggi uno dei grandi punti di forza della comunicazione ambientale aziendale – potrebbero correre il rischio di essere considerati ingannevoli se non saranno sostenuti da impegni chiari e oggettivi, da piani di attuazione dettagliati e realistici, da obiettivi misurabili, scadenze precise, risorse assegnate, informazioni rese pubblicamente disponibili, verifiche periodiche da parte di enti terzi con risultati accessibili ai consumatori.
Uno dei capitoli più spinosi che le disposizioni vanno a toccare riguarda etichette e bollini di sostenibilità. Niente più creazioni libere di marchi o loghi verdi aziendali, quindi. Niente più autodichiarazioni dell’impresa, presentate graficamente come bollini di garanzia. Ma solo etichette di sostenibilità stabilite da autorità pubbliche o che si basano su un vero sistema di certificazione.
Ci si avvia pertanto verso una narrazione nella quale il confronto dei prodotti sulla base della sostenibilità, delle emissioni, della durabilità, della riparabilità, della riciclabilità e delle caratteristiche sociali potrà essere fatta solamente se vengono al contempo rese disponibili informazioni sul metodo utilizzato, sul campione di prodotti o di imprese confrontati, sul periodo di riferimento, l’origine dei dati e il sistema utilizzato per aggiornare le informazioni.
Vengono poi introdotti divieti sulla vita dei prodotti. Non si potrà dichiarare falsamente una determinata durata del prodotto, presentare come riparabile qualcosa che non lo è, pubblicizzare un bene sapendo che contiene una caratteristica progettata per limitarne la durata, spingere il consumatore a sostituire materiali di consumo prima che sia tecnicamente necessario, non informare che un aggiornamento software avrà effetti negativi sul funzionamento del prodotto, presentare come necessario un aggiornamento che serve solamente all’aggiunta di nuove funzionalità. Al contrario, i consumatori dovranno essere informati sulla durata della garanzia commerciale, sul periodo degli aggiornamenti software, sull’indice di riparabilità, sui pezzi di ricambio, sui costi stimati, sulle modalità di ordinazione, sulle istruzioni di manutenzione e su eventuali limitazioni alla riparazione.
A sorvegliare le eventuali violazioni sarà l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che potrà sanzionare le pratiche commerciali ritenute scorrette con sanzioni amministrative da 5 mila a 10 milioni di euro.
Da parte loro le aziende non saranno costrette a richiedere autorizzazioni preventive a quanto comunicheranno in materia ambientale, ma dovranno essere in grado di dimostrare quanto scelgono di comunicare. Le verifiche indipendenti verteranno soprattutto sulle promesse relative alle prestazioni ambientali future e i sistemi privati di certificazione.
